Die Statistik lesen¶
Was die Zahlen sagen — und was sie nicht sagen.
Nur in den Editionen Pro und Enterprise
Das Modul Statistik gehört zur gekauften Fassung.
Vorweg: das sind Schätzungen, keine Messungen¶
Bevor Sie irgendetwas daraus schließen, sollten Sie wissen, wie die Zahlen zustande kommen.
Die Öffnungsrate ist immer zu niedrig. Gezählt wird über ein unsichtbares Bild in der Mail. Jedes Mailprogramm, das Bilder blockiert — und das tun viele, ab Werk —, zählt keine Öffnung. Wie viele das sind, wissen Sie nicht.
Die Klickrate kann zu hoch sein. Sicherheitsgateways in Firmen prüfen Links, bevor sie den Empfänger erreichen. Das erzeugt Klicks, die niemand gemacht hat. Bei einer Liste voller Firmenadressen kann das deutlich ins Gewicht fallen.
Wer die Textfassung liest, wird nie gezählt. Weder Öffnung noch Klick.
Was daraus folgt
Die Zahlen taugen für den Vergleich zwischen Ihren eigenen Ausgaben: „Diese Betreffzeile lief besser als die letzte." Diese Verzerrungen sind von Ausgabe zu Ausgabe ungefähr gleich, sie kürzen sich heraus.
Sie taugen nicht als absolute Wahrheit und nicht für den Vergleich mit einem Branchenwert aus einem Blogbeitrag.
Die Übersicht¶
Newsletter → Statistik
Oben das Säulendiagramm der letzten zwölf Ausgaben, darunter die Tabelle.
| Spalte | Was sie sagt |
|---|---|
| Empfängerzahl | An wie viele die Mail tatsächlich hinausging |
| Geöffnet | Wie viele sie geöffnet haben, mit Quote |
| Geklickt | Wie viele mindestens einen Link angeklickt haben, mit Quote |
Die eine Frage, die das Diagramm beantwortet¶
Wird es besser oder schlechter?
Sehen Sie nicht auf einzelne Säulen, sondern auf die Richtung. Eine Ausgabe, die aus der Reihe fällt, hat fast immer einen Grund, den Sie kennen — eine Ankündigung, eine Aktion, ein besonderer Anlass.
Eine Quote, die über Monate sinkt, ist das Signal, auf das es ankommt. Mögliche Ursachen, in dieser Reihenfolge:
- Die Liste altert. Adressen, die nicht mehr gelesen werden, bleiben in der Zählung. Siehe Die Liste sauber halten.
- Die Zustellbarkeit lässt nach. Sehen Sie in die Rückläufer — dort steht es im Klartext.
- Der Inhalt trifft nicht mehr. Die unbequemste Erklärung, und oft die richtige.
Ein einzelner Newsletter¶
Der obere Teil ist ein Trichter: Empfänger → Geöffnet → Geklickt. Daran sehen Sie, wo die Leser aussteigen.
| Wo es knickt | Was es heißt |
|---|---|
| Wenige öffnen | Es liegt an Absender und Betreff. Der Inhalt hat damit nichts zu tun — den hat niemand gesehen |
| Viele öffnen, wenige klicken | Es liegt am Inhalt: Was Sie anbieten, oder wie deutlich der Link ist |
Die Linkliste¶
Darunter stehen die Links dieser Ausgabe, nach Klicks sortiert.
| Spalte | |
|---|---|
| Beschriftung | Was in der Mail dastand |
| Ziel | Die Adresse |
| Klicks | Alle Klicks, auch mehrfache derselben Person |
| Abonnenten | Wie viele Personen, und ihr Anteil |
Sehen Sie auf die Spalte Abonnenten, nicht auf Klicks. Zehn Klicks von zwei Personen sind etwas anderes als zehn Klicks von zehn.
Was Sie daran ablesen können:
- Welches Thema zieht. Wenn der dritte Link immer gewinnt, schreiben Sie mehr davon.
- Wo der Link stehen sollte. Derselbe Link weiter oben bekommt mehr Klicks. Das ist keine Erkenntnis über Ihre Leser, sondern über Ihr Layout.
- Ob ein Knopf besser ist als ein Satz. Probieren Sie es in zwei Ausgaben aus.
Bei alten Newslettern steht in der Beschriftung ein Gedankenstrich
Die Beschriftung wird beim Versand mitgelesen. Ausgaben, die vor 2.0 hinausgingen, haben keine — und bekommen auch keine mehr.
Wer hat geklickt¶
Ein Klick auf die Abonnentenzahl zeigt, wer diesen Link angeklickt hat: Name, Adresse, erster Klick, letzter Klick, Anzahl.
Das ist eine personenbezogene Auswertung
Genau dafür brauchen Sie die Einwilligung Ihrer Empfänger, und genau deshalb ist die Messung ab Werk aus.
Überlegen Sie, ob Sie diese Ansicht wirklich brauchen. Für „welcher Link zieht?" genügen die Summen eine Ebene höher.
Das Säulendiagramm darunter zeigt die ersten Klicks je Tag. Daran sehen Sie, wie lange ein Newsletter lebt:
| Bild | Was es heißt |
|---|---|
| Eine hohe Säule am ersten Tag, dann fast nichts | Der Normalfall. Was am ersten Tag nicht geklickt wird, wird meist gar nicht geklickt |
| Ein zweiter Ausschlag nach ein, zwei Tagen | Leute, die die Mail am Wochenende oder nach dem Urlaub nachholen |
| Gleichmäßig über Wochen | Der Link ist zeitlos. Er gehört vielleicht auf Ihre Website statt in einen Newsletter |
Das Diagramm endet nach 90 Tagen, die Tabelle darunter nicht.
Was die Zahlen nicht beantworten¶
| Frage | Warum nicht |
|---|---|
| „Wie viele haben meinen Newsletter gelesen?" | Geöffnet ist nicht gelesen. Und geblockte Bilder zählen gar nicht |
| „Ist meine Öffnungsrate gut?" | Verglichen womit? Ihre Verzerrungen sind andere als die aus dem Branchenwert |
| „Warum hat jemand nicht geklickt?" | Steht in keiner Zahl |
| „Bringt der Newsletter Umsatz?" | Dafür bräuchte es eine Verbindung zum Shop, die es hier nicht gibt |
Ein Vorgehen, das funktioniert¶
- Drei Ausgaben abwarten, bevor Sie irgendetwas ändern. Eine einzelne Zahl ist Rauschen.
- Eine Sache je Ausgabe ändern. Betreff oder Versandzeit oder Aufbau — nicht alles zusammen, sonst wissen Sie hinterher nicht, woran es lag.
- Auf die Klickquote sehen, nicht auf die Öffnungsquote. Ein Klick ist eine Handlung, eine Öffnung ist ein geladenes Bild.
- Den CSV-Export mitnehmen und die Quoten in einer Tabelle nebeneinanderlegen. Über zwölf Ausgaben sieht man mehr als über drei.
Wenn die Statistik leer bleibt¶
| Symptom | Ursache |
|---|---|
| „Es wurde noch kein Newsletter versendet." | Stimmt das? Entwürfe stehen nicht in der Auswertung |
| Alle Zahlen auf 0 | Die Messung war beim Versand aus. Ein Newsletter, der vorher hinausging, hat keine Zähladressen — und bekommt auch keine mehr |
| Öffnungen ja, Klicks nein | Die Klickzählung ist aus, oder die Ausgabe enthält keinen Link nach draußen |
| „Dieser Newsletter hat keine gezählten Links." | Dasselbe. Abmelde- und Bestätigungslinks werden nie gezählt |
| Deutlich weniger Öffnungen als erwartet | Steht Bilder in Mail einbetten an? Dann lädt niemand mehr den Zählpixel nach, und es wird nichts gezählt |
Der letzte Punkt ist die Falle, auf die die meisten hereinfallen. Beides zusammen geht nicht.